关键字：胡编行为经济学
人们在进行选择的时候，往往受到各种各样的暗示，我们称之为启发诱因。比如商店会把价格提高两倍再来个50％OFF，因为很多人的心理已经从对价格的偏好转化为对折扣的偏好，所以商店能够得到更好的销售额。如此多的例子说明人的喜好（偏好）不是一成不变的，而是被各种诱惑所吸引，而做市场的人，则有必要像伊甸园的蛇哥学习，骗亚当和夏娃下人间受苦受难。
当然，有时候暗示并不都是起作用的，因为我们很多情况下制定了选择的原则，比如公司招人要全国前10名牌，智商120以上。这个时候，学校和学生的各种暗示就不起作用，我们称这样的原则叫“显著性假定”，即我们只考虑具有我们所期望的具有明显优势的
对象。
传统的经济学认为，人的偏好是具有传递性的。很可惜，在现实生活中我们看不到这一点，比如我们一些歌迷，拿张国荣和李宇春对比时，觉得比较喜欢后者；拿李宇春和王菲对比，喜欢王菲。但拿张国荣和王菲对比的时候，觉得张国荣更胜一筹，很显然我们的偏好不是传递性的。大家中的很多人都有选择对象的经历，结果挑来挑去，找了个最差的，否则为什么天下的女人结了婚后都说自己瞎眼。原因其一是信息的不对称，这点就像公司招聘一样，学生尽量隐蔽自己的缺点不被发现，做男朋友的也自然这样，所以现实流行先同居，后结婚。原因其二就是大家的偏好没有传递性，导致的结果就是差的不比最好的差，所以“瞎眼”是喜欢挑来挑去的女孩永不变的主题。
同样人们对期望方面也是不理性的。这是因为大多数人（当然现在的我除外，因为我在学行为经济学）具有风险厌恶的本性。对于50％的可能获得2100元和100％的可能获得1000元，绝大多数人会选择后者。而当50％的可能性损失2100元和100％损失1000元，绝大多数人选择前者。这就是人们为什么在明知到损失的时候甘冒高风险，因为人们憎恨风险，过高的估计了自己的驾驭风险的能力，所以赌徒是天生的这句话没讲错，因为人天生好赌。
人的认识还有个谬误，就是过高的估计低概率的事件而过低估计高概率的事件。一个明显的例子就是为什么保险公司只赚不赔，你算算一个人被车辆撞死的概率是多少，用你多年交的保费除于这个概率，你会发现保险公司的赔款不过是区区零头。但正因为人有风险厌恶和过高估计小概率事件的本性，所以，保险公司只赚不赔。此外还要指出的另外一个例子是“集体决策”，集体决策意味乐观主义和高风险，医院很多事故就是医生们集体决策的产物。社会心理学的名著《乌合之众》讲的就是这个道理。
末了，先歇歇手，下次接着谈。
来源：张华
